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家居建材搭乘“新零售”快車

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2017-11-23

【導(dǎo)讀】2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié),覆蓋全球225個(gè)國家和地區(qū),聚焦全球14萬個(gè)品牌,輻射全國100萬家線下門店,最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕,可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當(dāng)中,家居建材企業(yè)更是成績斐然 ...

2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié),覆蓋全球225個(gè)國家和地區(qū),聚焦全球14萬個(gè)品牌,輻射全國100萬家線下門店,最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕,可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當(dāng)中,家居建材企業(yè)更是成績斐然,也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員?!半p11”購物勢頭迅猛,商戰(zhàn)也愈演愈烈。在2017年“雙11”戰(zhàn)場,各大家居企業(yè)創(chuàng)下多項(xiàng)新紀(jì)錄,各品牌都有相應(yīng)的增長和提升,競爭也是相當(dāng)激烈。


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??成交額“破億”速度加快


??2017年的“雙11”購物狂歡節(jié)落下帷幕,天貓“雙11”最終成交總額為1682億元。據(jù)了解,2009年天貓舉辦第一場“雙11”購物狂歡節(jié),銷售額為0.5億元;去年天貓“雙11”銷售額突破千億,為1207億元,同比增長32.3%。


??在家具、家紡、家裝、主材、全屋定制等細(xì)分品類中,各家的成績到底如何?2017天貓“雙11”家居建材領(lǐng)域各品類最終榜單顯示,林氏木業(yè)、全友家居和顧家家居位列住宅家具類排行前三;羅萊、水星、富安娜為床上用品類排行前三;家裝主材類排行中,諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧包攬三甲;競爭激烈的全屋定制類排行由TATA木門、索菲亞和歐派最終勝出。值得注意的是,去年作為“黑馬”闖出來PINGO國際今年依然占據(jù)了裝修設(shè)計(jì)/施工/監(jiān)理類排行首席。


??據(jù)網(wǎng)易家居不完全統(tǒng)計(jì):林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門、索菲亞、歐派、PINGO國際、東鵬、諾貝爾、九牧、顧家、芝華仕、老板電器、方太、大自然、惠達(dá)、箭牌、愛空間、喜臨門、水星家紡、羅萊LOVO、富安娜、奧普、瑪格、尚品宅配、維意定制、馬可波羅、夢天木門、金牌廚柜、家裝e站、TOTO、華日、皮阿諾、左右沙發(fā)、歐普照明、生活家裝飾、慕思、東箭、衛(wèi)詩理、雅蘭、夢潔等家品牌實(shí)現(xiàn)單日成交額過億,晉升“億元俱樂部”。


??與去年相比,今年家居品牌銷售破億的速度更快。11點(diǎn)11分11秒,索菲亞就全面超越去年“雙11”全天銷售額。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年“雙11”當(dāng)日,索菲亞全屋定制天貓旗艦店全國銷售額達(dá)5.47億元,為去年“雙11”全天銷售額2.39億元的2.28倍。索菲亞方面透露,除了“799元每平方米”和“899每平方米”連門帶柜的定制衣柜促銷套餐以外,今年“雙11”新增了兩個(gè)全屋定制套餐,分別是18平方米(投影面積)E0級(jí)19800元現(xiàn)代主義全屋定制套餐與16平方米(投影面積)康純板現(xiàn)代主義全屋定制套餐,新套餐的加入對銷售額的提升拉動(dòng)很大。


??家居建材走向“價(jià)值戰(zhàn)”


??品牌狂熱的背后,是資本投資從房產(chǎn)到家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)移。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,1-9月份,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資80644億元,同比增長8.1%,增速比1-8月份提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢影響,家居建材整體維持10%左右的增長。


??2017年上半年,江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達(dá)衛(wèi)浴等多家家居建材企業(yè)正式登陸資本市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前在IPO排隊(duì)企業(yè)名單中有十余家企業(yè),涵蓋了家紡、家具、建材等多個(gè)領(lǐng)域。隨著家居建材企業(yè)的接踵上市,原本就處在風(fēng)口上的家居領(lǐng)域也將由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向資本角逐。


??在今年的“雙11”,包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業(yè)大佬紛紛舉起“新零售”的大旗,希望搭乘“新零售”的快車,通過線上線下更深層次互動(dòng),打造共贏的機(jī)制。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下,消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格,更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值與功能。


??從近年各大家居品牌的營銷模式可以看出,家居行業(yè)營銷逐漸從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。據(jù)了解,今年“雙11”,各大品牌不僅玩轉(zhuǎn)媒體信息流,更創(chuàng)新營銷媒介,通過影視植入、網(wǎng)綜推廣、互動(dòng)直播等方式,玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷,為電商引入海量客流。


??渠道局限性仍在


??作為阿里巴巴最賺錢的生意,為了在今年創(chuàng)造更大的銷售數(shù)字,“雙11”在“打折”上加了很多形式,“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”、激活紅包,打游戲換紅包、花錢買紅包、組團(tuán)購物分紅包……各種折扣形式疊加使用,不少消費(fèi)者認(rèn)為“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)過于復(fù)雜,“數(shù)學(xué)成績差的根本占不來這便宜”之類的吐槽遍布網(wǎng)絡(luò)。


??相比這些復(fù)雜的折扣形式,部分家居建材品牌的活動(dòng)就稍顯“簡單”,其背后,可能是渠道發(fā)展的局限性。


??以家裝主材品類的瓷磚為例?;ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)建材行業(yè)的滲透就發(fā)生在幾年之內(nèi),瓷磚行業(yè)正式加入“雙11”大戰(zhàn),大約是從2014年開始的。在2014年的淘寶“雙11”,瓷磚類別總銷售額約2000萬,銷售額突破百萬的有5個(gè)品牌,大部分品牌更專注于電商平臺(tái)發(fā)展。體驗(yàn)了“雙11”帶來的銷售額,“瓷磚電商”成了行業(yè)熱詞,更多線下大品牌開始入局電商。


??瓷磚市場的旺季通常是在每年的9-10月份,與服裝、食品、電子產(chǎn)品等快消品相比,瓷磚屬于冷關(guān)注產(chǎn)品,消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)生購買需求時(shí)進(jìn)行采買,較少會(huì)因外界刺激產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。對于消費(fèi)者而言,瓷磚作為家裝的重頭,線下實(shí)體店考察質(zhì)量、電商平臺(tái)下單,是消費(fèi)者較常采用的形式。這也是大多數(shù)品牌的“雙11”活動(dòng)都是線下輔助線上的原因。電商平臺(tái)對線下零售店,有較大的依賴性。其次,線上渠道的局限也來自于零售端的局限,對瓷磚行業(yè)而言,零售端的市場份額會(huì)逐漸減少,與之相比,為地產(chǎn)商和家裝公司提供服務(wù),會(huì)成為更主要的業(yè)務(wù)來源。


-- The end --

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