二孩經(jīng)濟(jì)的新紅利 是家電業(yè)的商機(jī)也藏著危機(jī)

    2016年開(kāi)始，中國(guó)正式實(shí)施“全面二孩“政策。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年是2000年以來(lái)，新生人口數(shù)量最多的一年，二孩及以上出生人口占比超45%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全面開(kāi)放二胎后，中國(guó)每年將有可能新增新生兒100-200萬(wàn)人，2018年新生兒有望超2000萬(wàn)人。其所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約在每年1200—1600億。

    由此二孩經(jīng)濟(jì)紅利開(kāi)始，這一政策將會(huì)給很多行業(yè)帶來(lái)顯性和隱性福利。家電廠商們也躍躍欲試，比如孩子多了，不少人選擇更換大點(diǎn)的房子，從而產(chǎn)生對(duì)新家電的需求，或?qū)和译姷陌l(fā)展是個(gè)契機(jī)，甚至是激發(fā)家中的第二臺(tái)洗衣機(jī)銷售，以及專業(yè)的母嬰大家電、小家電等等。

紅利雖有，但市場(chǎng)早就分流了

    如果這樣想當(dāng)然地認(rèn)為，而沒(méi)有深入實(shí)質(zhì)踏下心來(lái)研究市場(chǎng)和用戶，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，二孩紅利也未必能變現(xiàn)。這就有個(gè)現(xiàn)成的例子—專業(yè)母嬰電商。

    政策頒布后，市場(chǎng)看好母嬰市場(chǎng)的發(fā)展前景。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和京東聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)來(lái)看，未來(lái)五年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將有每年大于16%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億。

    但蛋糕被誰(shuí)搶去了？至少專業(yè)母嬰電商尚沒(méi)有享受到這波福利。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，截至今年9月最后一周，母嬰電商APP市場(chǎng)滲透率為1.59%，用戶規(guī)模超過(guò)1500萬(wàn)人，與去年同期相比，用戶規(guī)模同比上漲了10%，但市場(chǎng)滲透率僅增長(zhǎng)0.06%。

    這意味著，其他渠道分流很多獨(dú)立母嬰電商的用戶和需求，比如京東和阿里。來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類占到市場(chǎng)份額的70%，其它獨(dú)立母嬰平臺(tái)有140家分享剩下的30%。這也啟示著家電產(chǎn)業(yè)，對(duì)于政策或市場(chǎng)紅利，只會(huì)留給大品牌、大企業(yè)的空間更大，未來(lái)品牌不強(qiáng)或小品牌只會(huì)越來(lái)越難。因?yàn)闊o(wú)論是線上還是線下，對(duì)于用戶的獲取難度都在加大。

搞定需求，才能斬獲紅利

    在這兩年的二孩風(fēng)口期間，誕生了很多專業(yè)的母嬰電商平臺(tái)，再加上外國(guó)母嬰電商的涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知，母嬰行業(yè)也陷入了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品上來(lái)看，各大平臺(tái)的母嬰用品多都集中在奶粉、紙尿這類標(biāo)品上。而奶粉紙尿褲價(jià)格相對(duì)透明，是典型價(jià)格敏感性產(chǎn)品，母嬰電商又常常借此類產(chǎn)品大打“價(jià)格戰(zhàn)”，直接導(dǎo)致了既不賺錢，又不能留住忠實(shí)客戶。

    持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)必然以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，事實(shí)上也正是如此。有關(guān)部門發(fā)布的2017網(wǎng)購(gòu)母嬰商品的質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)八大電商平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品，總體不合格商品檢出率為27%。正是陸續(xù)爆出的產(chǎn)品摻假、假洋貨等問(wèn)題消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任，給行業(yè)造成了極大的隱患。

    在過(guò)去，價(jià)格是大多數(shù)用戶選擇的核心因素，比如家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就燃燒了30多年，如今則被電商接捧繼續(xù)燃燒價(jià)格戰(zhàn)火。但是，隨著消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)，而低價(jià)格戰(zhàn)的作用也日漸式微。即使一些產(chǎn)品價(jià)格略貴，但只要產(chǎn)品好、體驗(yàn)好，用戶也會(huì)買單。更別說(shuō)，現(xiàn)在三四線城市的人群也開(kāi)始更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，以及性價(jià)比。

    現(xiàn)在，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)存在著五大隱患：產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患難根除；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、平均毛利率低；產(chǎn)品同質(zhì)化；后端供應(yīng)鏈整合困難，管控流程繁瑣；用戶集中于頭部電商平臺(tái)，垂直平臺(tái)復(fù)購(gòu)率難提提升。如果不解決這些問(wèn)題，會(huì)有更多的專業(yè)母嬰電商難以為繼。因此有些母嬰電商開(kāi)始學(xué)習(xí)嚴(yán)選模式，為用戶甄選、制造品質(zhì)產(chǎn)品，或拓展產(chǎn)品線，深入培訓(xùn)或拓展線下門店。

    如果將這些“隱患”翻譯成家電業(yè)，也是可以的，那就是：產(chǎn)品品質(zhì)能不能滿足當(dāng)下用戶需求？產(chǎn)品是否同質(zhì)化嚴(yán)重？行業(yè)是否還在持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的路子？后端供應(yīng)鏈整合能否快速實(shí)現(xiàn)定制，流程夠不夠簡(jiǎn)化？品牌是否進(jìn)入到消費(fèi)者的心智選擇中，企業(yè)能否留住忠誠(chéng)客戶？

    這些都是家電業(yè)需要深思熟慮的問(wèn)題。而“二孩”經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)絕對(duì)不是推幾款兒童家電那么容易和簡(jiǎn)單。否則即使是千億級(jí)的市場(chǎng)紅利，最后能分得幾成呢？