小家電市場不斷細分 為何母嬰家電卻賣不好？

    隨著我們對生活品質需求的日漸提高和消費能力的提升，種類豐富、功能多樣的小家電越來越受到消費者喜愛，逐漸成為家庭生活中的必需品。小家電產品種類較多且各產品更新?lián)Q代較快，產品的行業(yè)標準和規(guī)范化程度都在逐步提升，相比大家電已經(jīng)進入微利時代，而小家電因市場差異化和多樣化處于市場成長期，蘊藏著很大的市場容量。

    如今，消費升級已經(jīng)滲透到老百姓生活的方方面面，個性化、多樣化消費漸成主流，麥肯錫中國消費者調查報告就顯示，中國消費者的選擇正在從大眾產品向高端產品升級，50%受訪的消費者表示追求最優(yōu)質的產品，這一比例仍然在不斷提高。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析說，消費升級背后主要有兩個原因：一是收入提高;二是消費意愿增強。

    隨著家電產品消費升級的影響，小家電各類型在無限地細分，用戶的需求除了具備一些共性之外也越來越追求個性化的需求。如小家電產品中的電飯煲是市場需求黏性最強的產品，2017年市場容量將實現(xiàn)167.1億元，位居所有小家電產品市場規(guī)模首位。

    互聯(lián)網(wǎng)興起給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，根據(jù)工信部9月公布的材料顯示，中國移動支付交易規(guī)模已超81萬億元人民幣，位居全球之首，我國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡大國的地位。電商的迅猛發(fā)展也推動家電行業(yè)運行，而生活小家電許多產品在電商市場生根發(fā)芽，成為消費者主要購買渠道。

    在小家電產品中環(huán)境家居類產品如吸塵器、電風扇、掛燙機、加濕器等超過一半的零售額貢獻在電商渠道，而一些西式小家電產品如廚師機、咖啡機、榨汁機、破壁料理機等超過60%，甚至90%的市場貢獻來源于電商。在市場增速方面，小家電產品在電商市場的增速也明顯高于線下市場，如電商增速最快的產品——美發(fā)系列，2017年電商市場增速為71.7%，線下市場增速僅為10.9%；加濕器市場2017年電商增長59.5%，線下市場同比減幅7.2%；小家電產品中較受市場歡迎的環(huán)境類產品也是電商增速較快，如空氣凈化器產品電商市場增速為45.1%，而線下市場僅為24.0%；吸塵器產品電商市場增速為54.9%，線下市場同比增長42.9%。

市場不斷細分

    在吸塵器市場被細分的產品類型（如立式、臥式、微型、機器人、除螨儀等）滿足不同用戶家庭需求的同時也不斷帶動市場的增長，據(jù)中怡康測算吸塵器電商市場近三年復合增長率為89.0%，在吸塵器產品中增速最快的就是手持推桿式產品，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月電商零售額增長145.1%，線下市場增長147.7%，其中線下市場均價為3575元，同比增長2.2%。手持推桿式產品的增長一方面由于戴森等技術創(chuàng)新型企業(yè)的帶動，另一方面是國內品牌如美的、蘇泊爾在該領域的研發(fā)與投入，強強競爭使產品凝聚了技術的升級。

    在攪拌機方面，有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機等細分類型，破壁料理機因較高轉速帶來的多功能逐漸在市場興起，市場外部環(huán)境如二胎政策刺激人口出生率的增長、老齡化人口占比增加等因素也帶動了破壁料理機的市場需求，目前破壁料理機在線下市場以187.7%的增速不斷擴充，其市場均價為1316元，超出攪拌機市場均價72.3%。

    空氣凈化器作為小家電的明星產品，在功能方面以新國標為發(fā)展主線，不斷向凈化能力、凈化耐力、凈化能效及衛(wèi)生指標四個基礎方向改善，其大CADR值產品的溢價能力也很明顯，CADR400+產品市場均價為4870元，高出空凈整體市場36.9%。

    產品之所以被細分是要滿足不同人群的需求，目前生活電器監(jiān)測到的品類涵蓋20多種類別，按照不同分類又可分為近百種規(guī)格，從產品設計到功能賣點、概念推廣，未來小家電產品品類及功能更加細致化。

年輕消費者主導市場

    小家電產品無論從單一功能向多功能再向智能化轉變的過程中，都要緊緊圍繞消費者的需求并向消費個體個性化需求遞延，這充分表現(xiàn)出產品對消費者特制的歸屬感。在《2016年輕時尚生活消費大調查》數(shù)據(jù)中顯示，在“年輕人更偏愛的消費方式”調查中，只有21%的網(wǎng)友表示喜歡追隨爆款，79%的網(wǎng)友表示更愿意選擇小眾、個性的消費方式。

    根據(jù)《中國消費趨勢報告》顯示，在消費金額方面80/90后占據(jù)統(tǒng)治性地位，其中處于轉型期的80后更重視商品的實用性，而90后的購物理念更注重個性化和社交化等。未來隨著80后歸于家庭、90后漸漸走近家庭，這兩大群體勢必影響小家電的消費輿情。

    消費者購買動機在變，購買需求也在變，小家電產品無論從單一功能向多功能再向智能化轉變的過程中，都要緊緊圍繞消費者的需求并向消費個體個性化需求遞延，這也充分表現(xiàn)出產品對消費者特制的歸屬感。個性化需求的內容包括：產品外觀和結構設計上追求精致、美觀、獨特；服務及功能上追求對用戶需求的理解和根據(jù)其自身習慣進行個性化設置。

    家電行業(yè)不斷加碼智能市場，據(jù)中怡康測算，智能家電未來五年累計帶來市場需求1.5萬億元，無論是硬件、軟件資源，或是內容與服務的共享，預測2020年生活小家電產品智能化占比約為28%。

    由2016年“毒水壺”事件引發(fā)的市場反應得出小家電產品需不斷進行材料替代和新材料應用，以消除或降低產品在使用過程中對人體健康的潛在危害，此外減少生產過程中及產品使用后對環(huán)境的破壞。

    定制化家電的體驗在大家電市場中已不再新鮮，像海爾等品牌早已走在家電定制化的前端，未來制造商抓住消費升級的風口，小家電很有可能也走上產品定制化道路，消費者可根據(jù)自己的需求和喜好選擇各種規(guī)格的組合品類。

有需求，卻賣不好

    家電產品功能精細化、專業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的方向之一。值得一提的是，母嬰家電似乎是個特例。專業(yè)化的母嬰家電產品更能吸引消費者的關注，但由于產品先天的局限性，專業(yè)的母嬰家電產品必須要面對一個問題，那就是產品的長期使用性，畢竟母嬰家電產品真正使用周期較短，隨著孩子的成長，母嬰家電產品后期將陷入留之無用，棄之可惜的尷尬境地。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“全面二胎”政策的實施使2016年我國出生人口數(shù)量達1846萬，同比增長11.5%，母嬰產業(yè)迎來了人口紅利。根據(jù)預計，受出生人口增長和消費升級的推動，未來5年，我國母嬰市場規(guī)模預計將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規(guī)模超過4萬億。

    而據(jù)調查顯示，對于在孕育期的女性來說，近九成的用戶都會關注母嬰類家電。同時，在覆蓋了70～90后的調研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業(yè)的母嬰家電是有必要的。目前，市場上銷售的母嬰家電種類繁多，從溫奶器、輔食機等小家電，空氣凈化器、凈水器等環(huán)境電器，以及嬰兒洗衣機、干衣機和兒童空調等大家電等，無遺不是寶媽可能涉獵的領域。