家電企業(yè)為何集體過冬？主因面板價格暴漲

臨近年終，各個行業(yè)都在爭取沖擊最后一波銷量，但在原本就不景氣的彩電市場，海信、長虹、創(chuàng)維等龍頭企業(yè)卻在2017年慘淡收場。

海信電器對外發(fā)布2017年第三季度財務報告，數(shù)據(jù)顯示，泰州裝修公司2017年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入237.46億元，同比增長7.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6億元，同比下降47.39%。

四川長虹三季報顯示，2017年1-9月公司營業(yè)收入544.48億元，同比增長12%;凈利為1.67億元，同比下降68%。

創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的中期業(yè)績報告顯示，截至2017年9月30日的6個月里，創(chuàng)維數(shù)碼凈虧損1.92億港元，相比去年同期盈利8.36億港元，跌幅明顯。

雖然整體業(yè)績下挫，創(chuàng)維海外市場卻呈現(xiàn)亮點。財報顯示，報告期內(nèi)，來自海外市場的營業(yè)額占創(chuàng)維總營業(yè)額的35.3%，較去年同期增加21.1%，增長主要來自于彩電業(yè)務，彩電產(chǎn)品海外營收額為58.20億港元，同比上漲29.0%。

對于盈利大幅下滑的原因，創(chuàng)維數(shù)碼在相關(guān)公告中表示，居高不下的原泰州裝修材料價格及費用給毛利率帶來了沉重的壓力。

上游成本的增加和互聯(lián)網(wǎng)的低價策略在過去一年沖擊著傳統(tǒng)家電行業(yè)。創(chuàng)維集團總裁劉棠枝對《商學院》記者表示，創(chuàng)維未來一年暫時沒有打算投資上游原材料行業(yè)，但創(chuàng)維會加強研究產(chǎn)業(yè)周期，加強與上游供應商的戰(zhàn)略合作;通過提高中高端產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，加大自有品牌推廣投入，提升自有品牌銷售等措施改善出口毛利率。最后他表示，“創(chuàng)維不懼怕價格戰(zhàn)，也不會率先打價格戰(zhàn)”。

面板價格暴漲是主因

營收提升，利潤下降，背后最主要的原因來自于近一年來面板價格的大幅上漲。奧維云網(wǎng)分析師張彥斌告訴《商學院》記者，面板價格浮動來自供應鏈的變化，起因由于夏普面板停止對外供貨，導致供應鏈供給不穩(wěn)定;另外今年50寸彩電成為了市場主流，在此之前面板集中在40寸，對熱銷的50寸面板布局較少，品牌哄搶供不應求導致價格上漲;但是在40寸以下，或80寸以上的面板還是供大于求的狀態(tài)。

從2016年4月開始，持續(xù)到2017年5月，歷時14個月，可謂是面板歷史上最長的一次漲價過程。成本上漲導致彩電整機企業(yè)的成本壓力倍增，家電企業(yè)利潤紛紛應聲下滑。

與此同時，企業(yè)爭搶面板帶動位于上游的三星，華星光電，京東方等面板廠商的利潤暴增。京東方A在10月31日披露的三季報顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入約694億元，同比增長51.41%，對應實現(xiàn)的歸屬凈利潤約為64.8億元，同比增長4503.51%。

張彥斌表示，這種驚人的“一夜暴富”，不排除面板廠家日子難過好多年，有借機哄抬價格的可能性。

但家電品牌對于上游面板價格暴增“敢怒不敢言”。截至2017年6月，面板同期漲幅平均在40%左右，而整機的同期漲幅不到20%。“黑電一直以來利潤不高，因為行業(yè)龍頭太多。在消費者眼里，質(zhì)量差不多的情況下，哪個價格便宜我就選誰，因此誰家也不敢單獨抬高價格，市場份額一旦下降將會導致對上游議價能力折損，生產(chǎn)線會‘吃不飽’;因此想要讓產(chǎn)銷動起來，彩電品牌就要滿足絕大多數(shù)消費者的需求?！睆垙┍笳f。

持續(xù)長時間的原料成本增加，整機價格上漲，最終導致消費者價格敏感，需求量下降。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%;2017年全年彩電市場零售量規(guī)模將達4778萬臺，同比下降6.1%。

事態(tài)持續(xù)到2017年中，由于某些尺寸上價格不理性上漲， 品牌利潤持續(xù)受到侵蝕，銷量上不去，面板價格開始處于下行通道?！吨袝r電子報》日前報道稱，最新11月下旬面板報價顯示，大尺寸電視面板報價表現(xiàn)低于預期，50英寸、55英寸面板價格下跌2.5%及1.1%。

尤其是40寸和43寸，最高下滑幅度達到7%。

《商學院》記者就“對于處在下行階段的面板價格，海信是否有新的應對方案?在家電出海競爭中，海外毛利率普遍偏低，海信在海外如何提高利潤”等問題詢問海信，但截止記者發(fā)稿時，并未收到對方回復。

“在經(jīng)歷大幅上漲后，面板價格開始下行，為此，長虹根據(jù)生產(chǎn)訂單需求‘按需采購’，調(diào)整了采購策略，加大月采購頻次，采取月中多次采購，結(jié)算按月底價格結(jié)算，保證生產(chǎn)減少庫存，并有效降低采購成本。此外，進一步鞏固與面板商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以保證價優(yōu)質(zhì)好以及響應速度。”長虹多媒體公司中國營銷中心副總經(jīng)理劉建強表示。

互聯(lián)網(wǎng)電視并不是價格的屠夫

除了面板漲價，一些觀點將傳統(tǒng)家電企業(yè)的利潤下降怪罪于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價格戰(zhàn)，其實不盡然。《商學院》記者在線上購物平臺發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)如TCL，創(chuàng)維，海信等，銷量最高的幾款彩電以55寸，65寸為主，而小米除了熱銷的55寸，緊隨其后的是30寸到40寸這類低價位，價格敏感型的彩電。由于30寸到40存的面板價格浮動并不大，整體處于供大于求的狀態(tài)，因此價格較為平穩(wěn);而在50寸左右的的價格上，互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)家電并沒有相差懸殊。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價沖擊今年有所減弱，主要因素是在消費升級的大背景下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格敏感性在下降，大尺寸、高科技含量的產(chǎn)品越發(fā)受到消費者的喜愛。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的萎縮非常明顯，消費趨勢正在回歸正常?！眲⒔◤娬f。

但渠道更加下沉的傳統(tǒng)家電品牌的成本確實會高于互聯(lián)網(wǎng)品牌?！皞鹘y(tǒng)品牌的布局渠道比較深，互聯(lián)網(wǎng)更傾向于線上和一線城市，雖然在產(chǎn)品面差不多，但兩者布局不一樣，傳統(tǒng)品牌成本承受的會更高。小米等互聯(lián)網(wǎng)家電除了渠道成本比較低，也包括在戰(zhàn)略上不想單在硬件上獲利，著重在后續(xù)會員的建立，軟件收益等?！奔钭稍僕itsView研究副經(jīng)理楊晴翔表示。

但是可以看到，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢在于對價格反映更加靈活。對面板價格下降最先作出反應的也是互聯(lián)網(wǎng)品牌。10月底，小米宣布，旗下32英寸小米電視4A降價200元，至999元，這也是小米電視4A 32英寸在九月份降價之后的第二次降價。

“傳統(tǒng)家電品牌都有工廠，需要做庫存的調(diào)節(jié)，在面板價格上升時，品牌開始囤積庫存;當面板價格下降，他手上的庫存就變成高價庫存，也沒有空間購買更多面板;相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有自己的工廠，面板也來自傳統(tǒng)企業(yè)代工，反而有比較多的空間快速對價格作出反映。”楊晴翔說。

在這波暴跌行情中獨善其身的三星，LG，以及國內(nèi)的TCL都擁有上游供應鏈體系，這是否說明，國內(nèi)家電企業(yè)都應該去效仿?楊晴翔認為，這并不是唯一的方法。“純粹的ODM的價值創(chuàng)造力不高，但上游面板需要很大的金額投入，不是每家公司都有實力，沒有資源的品牌也可以往下游走，比如海信經(jīng)營北美的夏普，收購東芝，或者將主營業(yè)務集中在高附加價值的產(chǎn)品上，才能維系成長?！睏钋缦璞硎?。