家居行業(yè)定制水深，高端路遠(yuǎn)，出手前先掂量一下錢包

目前的家居行業(yè)有兩個市場方向吸引了大撥力量：一個是定制家居，另一個是高端市場。但大家忽略了一件事兒，這兩個方向都是比較燒錢的，如果錢包里的財富厚度不夠，或者傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)線的造血能力不行，那么建議嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，慎重出手。

　　定制家居和高端市場成為目前家居行業(yè)的兩個重點方向，這兩個方向都需要巨大的資金投入，且各有難以攻破的行業(yè)壁壘，對于能力較強(qiáng)的企業(yè)來說是個脫穎而出的機(jī)會，但對于一般的中小企業(yè)來說是個不小的挑戰(zhàn)和負(fù)擔(dān)，所以入局需謹(jǐn)慎。

　　泛家居產(chǎn)業(yè)，從來沒有像近兩年如此熱鬧。其中有兩個市場方向吸引了大撥力量殺入：一個是定制家居，另一塊是高端市場。但大家忽略了一件事兒，這兩個方向都是比較燒錢的，如果錢包里的財富厚度不夠，或者傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)線的造血能力不行，那么建議嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，慎重出手。

　　定制家居的火熱

　　定制之興，由來已久，曾在極為坎坷的道路上跋涉，先行者們潛心修煉，十年磨一劍，終成就輝煌。最有代表性的無疑是櫥柜、衣柜這兩大行業(yè)，包括歐派、好萊客、尚品宅配、索菲亞、金牌、我樂、志邦等，相繼上市。

　　年營收從小10億，到100個億不等，而且增速還非常迅猛，經(jīng)常是兩位數(shù)高達(dá)30%左右的同比增幅。看到如此大好勢頭，沒有誰能無視。

　　于是，最近三年里，新增的定制家居公司，包括全屋定制在內(nèi)，估計有幾千家，畢竟僅僅四川區(qū)域，已經(jīng)推出定制產(chǎn)品線的公司，少說也有兩三百家。全友、顧家家居這樣的成品家具龍頭公司，也已把定制視為主攻方向，全友開了單獨(dú)的官網(wǎng)，顧家則在自己的營銷平臺上突出了定制業(yè)務(wù)。另外，麗維家、瑪格、愛依格、德維爾等，也已在路上。

　　但真正能走出來的，估計不會太多，比較理想化地做個預(yù)測，至少50%的新進(jìn)入者可能要鎩羽而歸。

　　之前大材研究做過分析，推送過一篇《 定制家居倒閉潮與轉(zhuǎn)型潮，將在五年后出現(xiàn)》的文章，其中提到，目前的定制板塊，僅歐派、尚品宅配、索菲亞三個龍頭加起來，就超過了210億，而且大部分定制家居上市公司的年增速都在兩位數(shù)，明顯超過行業(yè)平均水平。

　　這個大背景下，如果市場空間不能無限擴(kuò)大，那么大鱷們將毫不猶豫地擠壓中小公司的生存空間。蛋糕就那么大，別人搶多了，剩下的自然就少了，能養(yǎng)活的公司只能是少部分。

　　更嚴(yán)峻的是，就目前的定制家居市場來看，模式的差異化創(chuàng)新突破口，已經(jīng)非常窄了，不是說你推個定制業(yè)務(wù)出來，把價格壓下去，就有客戶愿意買單。你必須跨過那十幾家一線品牌構(gòu)筑的護(hù)城河。真正能夠找到創(chuàng)新道路的中小公司，也有可能如黑馬般躍出，在某些細(xì)分品類或區(qū)域市場上稱雄。但同質(zhì)化、高強(qiáng)度的定制競爭環(huán)境下，找不到出路者，預(yù)計會更多。

　　在衛(wèi)浴、瓷磚、照明等建材行業(yè)里，定制同樣浮出水面，有兩種力量縱橫。一個是從空間定制入手，進(jìn)行材料選擇與搭配，比如歐神諾、順輝、東鵬、九牧、歐派衛(wèi)浴、玫瑰島、箭牌等，都走了這條路線。

　　這是一件改善購物體驗、提升服務(wù)品質(zhì)的好事情。以前我們買家居建材，往往只能看到少量樣板間，如果不喜歡它們的效果，就只有盯著瓷磚、潔具等單一的商品，想像裝到家里之后的效果。

　　現(xiàn)在通過酷家樂、三維家、打扮家等工具，或者是超級品牌們幾千平方的超級大店，我們能夠看到大量成型的設(shè)計效果圖，甚至借助VR設(shè)備去體驗，從中挑選滿意的作品，再對應(yīng)地購買裝修材料。站在買家的角度看，按這種選購邏輯，自然方便許多，更有可能買到滿意的裝修材料。

　　大材研究認(rèn)為，從空間入手的定制，有可能成為眾多建材家具企業(yè)、門店的標(biāo)配。你能玩得好，客戶用起來方便，馬上看到設(shè)計圖，就可能把顧客搶先留住。相反，如果你沒有這種裝備，無法提供所見即所得的體驗，那么，就可能在搶奪客戶中喪失競爭優(yōu)勢。

　　還有一種是單品的定制，按照買家的需求，提供浴室柜、馬桶、瓷磚等產(chǎn)品的定制，比如金牌的定制浴室柜，按模塊進(jìn)行組合搭配。大風(fēng)歌的全屋瓷磚定制，按尺寸、款式、圖案等，提供定制支持。

　　這個難度非常大，要想走通模式，有幾個先決條件：一是單品定制的需求成熟，有大量顧客提出訴求；二是能夠快速聚集流量，短時間內(nèi)把訂單收集起來，將個性化定制變成批量生產(chǎn)，控制成本。

　　這一切，需要流量，需要生產(chǎn)線的支持，歸根結(jié)底，離不開雄厚資金的支持。其中埋藏的危險在于，你付出了不菲的代價，全面向定制轉(zhuǎn)型，但結(jié)果卻掉到坑里去，傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)砸了，定制業(yè)務(wù)卻沒有起來，那就得不償失了。

　　可以考慮的穩(wěn)妥路線，筆者建議，可以考慮找軟肋，走重度細(xì)分，比如做美式、法式、歐式、新中式等某一種個風(fēng)格的定制，成為某種風(fēng)格里的老大。營銷環(huán)節(jié)重點經(jīng)營口碑，名氣可以不用太大，但網(wǎng)上的好評一定要足夠多，形成壓倒性的優(yōu)勢，也是有可能吸引本地買家的。

　　沖擊高端市場

　　除了定制外，第二個方向是高端市場，很多本土品牌都已發(fā)起沖擊。地板、衛(wèi)浴、瓷磚、涂料、櫥柜、家具、照明、采暖等等，每一個行業(yè)里都有人力圖做高端品牌，拿下高端裝修市場。

　　做法有幾種，大材研究總結(jié)，目前的主流戰(zhàn)法如下：

　　1、從意大利、法國、美國等國家，收購一家定位偏高端的品牌，用來補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，扮演高端裝修市場的先鋒官角色。曲美、顧家、美克家居等，陸續(xù)收購國外的建材家具公司，想必有這種考慮。比如顧家家居花了3.2億元，收購德國頂級家居品牌Rolf Benz，同時還花6500萬歐元，收購納圖茲上海公司51%股權(quán)，就是比較有代表性的做法。

　　2、還有一種做法，對主品牌進(jìn)行檔次提升，就是對原來的品牌，做一些定位改造，向高端看齊。具體的做法有很多，比如：重新設(shè)計企業(yè)的形象識別系統(tǒng)，宣傳上搞一些大手筆，對標(biāo)奢侈品，請大牌設(shè)計師來操刀，旗下推幾款高端產(chǎn)口，用來拉升品牌形象。比如大自然戴昆·設(shè)計系列、梁志天整裝套餐等，用知名設(shè)計師的影響力，拉升產(chǎn)品的檔次。

　　九牧也是如此，本來是比較大眾的品牌，近兩年連續(xù)出招，比如上市M5名匠智能衛(wèi)浴夢空間，定價高達(dá)19萬+；跑到德國慕尼黑寶馬中心，開發(fā)布會；單獨(dú)開辟五星定制業(yè)務(wù)線，放到戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的高度等等，對抬升九牧的品牌檔次，貢獻(xiàn)不小。

　　3、單獨(dú)搞一個定位高端市場的子品牌，另起爐灶，從零開始打造。好處在于，跟原來的大眾品牌完全區(qū)別開，要成功難度不小，但希望也有。比如帝標(biāo)家居單獨(dú)打造的“大作東方”，從東方文化與美學(xué)切入，確實樹立了偏高端的市場認(rèn)可度，但營收規(guī)模可能不是特別大。

　　要想拿下高端這個地盤，無論選擇哪條路，要想成功，都需要花費(fèi)大量的時間，投入不少的資金。如果現(xiàn)金流不夠充足，或者用來造血的業(yè)務(wù)線不夠強(qiáng)大，就可能無法支撐走太遠(yuǎn)。

　　畢竟那些據(jù)守高端裝修市場的國外品牌，大多有上百年或者幾十年的歷史積累，長期堅守高端市場形象，并且積累了大量知名高端場所的案例，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造，這對中國消費(fèi)者的影響，是非常深刻的。你可能需要將它們擊敗，才有可能獵食。

　　國內(nèi)那些初步完成高端形象塑造，并且在高端裝修市場頗有成就的公司來講，如慕思床墊、簡一大理石瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚等，它們有一個共同特征是：從創(chuàng)辦開始，就立足高端定位，切入高端產(chǎn)品，主攻高端裝修市場，少則十年時間打拼，多則二三十年積累，多數(shù)都有非常耀眼的大手筆動作，其過程其實頗為艱辛?，F(xiàn)在要想跟它們并駕齊驅(qū)，甚至超越之，要投入的財力與精力，預(yù)計會是它們曾經(jīng)付出的幾倍。