中國瓷磚憑什么拿下加拿大39%市場(chǎng)？

加拿大，為北美洲最北的國家，當(dāng)?shù)貨]有陶瓷產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)的瓷磚絕大多數(shù)依靠進(jìn)口。據(jù)《世界陶瓷評(píng)論》的報(bào)道顯示，2017年加拿大瓷磚消費(fèi)量為4310萬平方米。其中，從中國進(jìn)口1670萬平方米，同比2016年增長24%。而意大利、土耳其、西班牙與美國緊跟中國之后，瓷磚出口量分別是1070萬平方米、810萬平方米、310萬平方米與170萬平方米。

雖然中國瓷磚在加拿大占有最高的市場(chǎng)份額，但是意大利瓷磚卻是最值錢的，1070萬平方米消費(fèi)額1.582億加元，占瓷磚總消費(fèi)的38%，同比2016年增長8.4%，而中國卻以1.202億加元緊跟其后，較前幾年增長了16.7%。由此可見，中國瓷磚處于相對(duì)低價(jià)的境地，品牌影響力弱。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面、進(jìn)一步開拓加拿大市場(chǎng)，中國陶瓷企業(yè)該采取怎么樣的策略？在開拓的過程中又遇到了哪些困難？記者帶著這一系列的問題采訪了部分重點(diǎn)開拓加拿大市場(chǎng)的中國陶瓷企業(yè)。

加拿大瓷磚幾乎100%依賴進(jìn)口

從加拿大統(tǒng)計(jì)局公布的2016年人口普查數(shù)據(jù)來看，加拿大全國人口超過3500萬，移民人口比例是21.9%約750萬人。

加拿大是一個(gè)包容性強(qiáng)移民大國,在瓷磚消費(fèi)方面，也呈現(xiàn)了這一特點(diǎn)。與美國相類似，加拿大絕大部分消費(fèi)的瓷磚均依靠進(jìn)口，但是加拿大卻更能接受新產(chǎn)品，而且接受新產(chǎn)品的速度也更快。

羅曼締克出口部部長陳燕惠告訴本報(bào)記者，2013年羅曼締克第一次參加美國COVERINGS展，彼時(shí)羅曼締克帶去的主要是拋釉類產(chǎn)品，相對(duì)美國與加拿大的客戶而言，都屬于全新的產(chǎn)品。但是美國客戶與加拿大客戶對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度截然不同，美國客戶顧慮較多，不敢嘗試，而加拿大客戶則不同，直接在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就表達(dá)了采購的欲望。

總的來說，目前加拿大移民多半來自亞洲、非洲，因而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者較能接受亮光面的產(chǎn)品。而歐洲裔與加拿大本土居民則更傾向于亞光面的仿古磚。

據(jù)《世界陶瓷評(píng)論》近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年加拿大瓷磚消費(fèi)量為4310萬平方米，這是自2010年以來，加拿大瓷磚消費(fèi)量的最高點(diǎn)。

2017年加拿大瓷磚主要來源于中國、意大利、土耳其、西班牙與美國。其中，中國是加拿大瓷磚進(jìn)口最大的來源國，2017年加拿大從中國進(jìn)口1670萬平方米，同比2016年增長24%。而意大利、土耳其、西班牙與美國緊跟中國之后，瓷磚出口加拿大的量分別是1070萬平方米、810萬平方米、310萬平方米、170萬平方米。

與2016年相比，意大利、土耳其與西班牙出口加拿大瓷磚總量均呈不同程度的增長，分別是增長14.5%、8.6%、16%，而美國的出口量則是下滑，同比2016年下滑14.5%。但是，雖然中國瓷磚在當(dāng)?shù)卣加凶罡叩氖袌?chǎng)份額，但意大利瓷磚卻是最值錢的，1070萬平方米消費(fèi)額1.582億加元，占瓷磚總消費(fèi)的38%，同比2016年增長8.4%，而中國卻以1.202億加元緊跟其后，較前幾年增長了16.7%。

近幾年，中國瓷磚如何登陸加拿大市場(chǎng)，并獲得了今天的增長？記者發(fā)現(xiàn)，最初中國瓷磚更多是通過進(jìn)出口貿(mào)易公司進(jìn)入加拿大市場(chǎng)的，而后約是2013年前后，中國陶企才開始通過美國COVERINGS展嘗試開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

據(jù)介紹，羅曼締克是較早一批到美國參加COVERINGS的中國陶瓷企業(yè)之一，在他們看來，美國COVERINGS影響范圍很廣泛。不僅針對(duì)美國，還覆蓋加拿大、墨西哥等國家。尤其是當(dāng)COVERINGS在佛羅里達(dá)洲奧蘭多舉辦的時(shí)候，其覆蓋面更廣，很多中美洲、南美洲的客戶都會(huì)過來。

為進(jìn)一步開拓美國與加拿大市場(chǎng)，現(xiàn)在越來越多中國陶企參加美國COVERINGS。據(jù)了解，歐文萊、博德、金牌亞洲、羅曼締克、特高特與利華等中國陶瓷企業(yè)在加拿大市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

為什么越來越多中國陶瓷企業(yè)、貿(mào)易公司看好美國與加拿大市場(chǎng)？

一方面，僅有兩個(gè)國家的北美市場(chǎng)，人口基礎(chǔ)大，瓷磚消費(fèi)能力強(qiáng)。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)的瓷磚絕大部分依靠進(jìn)口；

另一方面，加拿大市場(chǎng)穩(wěn)定性較高。雖然2018COVERINGS流行的產(chǎn)品與趨勢(shì)相對(duì)落后于意大利博洛尼亞展約兩年的時(shí)間，但是其一旦被接受，就會(huì)穩(wěn)健地發(fā)展下去，“潮流不會(huì)快來快走”。

在此大背景下，中國陶瓷企業(yè)需要培育客戶。陳燕惠表示，自2013年起，羅曼締克就開始做加拿大的直客市場(chǎng)，一開始客戶非常謹(jǐn)慎地嘗試一兩款產(chǎn)品，與此同時(shí)客戶也會(huì)嘗試其他品牌的一兩款產(chǎn)品。在銷售的過程中，客戶會(huì)進(jìn)行縱向與橫向的對(duì)比，如果羅曼締克的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗軞g迎，客戶就會(huì)增加更多的嘗試，長此以往羅曼締克就培養(yǎng)了一批批“大”客戶。

現(xiàn)階段，300×600mm、600×600mm等相對(duì)小規(guī)格依然是加拿大市場(chǎng)流行的主要瓷磚規(guī)格，而且當(dāng)?shù)乜蛻襞c消費(fèi)者也比較喜歡黑白灰色調(diào)的產(chǎn)品。目前，中國陶瓷企業(yè)出口當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品多數(shù)為拋釉磚與仿古磚。

值得一提的是，因?yàn)殚L期受意大利、西班牙等熏陶，加拿大當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、表面效果、瓷磚發(fā)色等要求相對(duì)較高。同時(shí)，加拿大又是移民國，當(dāng)?shù)鼐奂撕芏鄟碜詠喼?、非洲的移民，因此其也非常能接受亮光面的產(chǎn)品。

雖然小規(guī)格瓷磚是加拿大瓷磚消費(fèi)的主流，但是現(xiàn)階段消費(fèi)者開始逐步接受更大的規(guī)格，在加拿大溫哥華也開始流通一些800×800mm、600×1200mm等相對(duì)大規(guī)格，而且薄板也逐漸被應(yīng)用于工程項(xiàng)目。

不同客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)需求不一

有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹道，加拿大市場(chǎng)存在很多種不同的銷售渠道，包括大型批發(fā)商、連鎖建材超市、代理商等。不同渠道的客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求是不同的，這也給中國陶瓷企業(yè)、貿(mào)易公司出口提出了不同的考驗(yàn)。

Anatolia tile & stone，Olympia tile，Centura，是加拿大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最具影響力、綜合實(shí)力最強(qiáng)的三大批發(fā)商。經(jīng)過十余年的經(jīng)營，其在當(dāng)?shù)胤e累了很多客戶資源，受訪者一致認(rèn)為，如果中國陶瓷企業(yè)、貿(mào)易公司能夠與其達(dá)成合作，其銷售是非?？陀^的。

除了大型批發(fā)商外，連鎖建材超市也廣泛影響著加拿大瓷磚銷售。

利華集團(tuán)出口部經(jīng)理張力歷告訴記者，加拿大領(lǐng)土與美國接壤，因此美國包括HOMEDEPOT等在內(nèi)的連鎖超市已經(jīng)開至加拿大，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供便捷的購物場(chǎng)所。但是，HOMEDEPOT等連鎖建材超市面對(duì)的是最廣大的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，“他們把價(jià)格壓得很低，羅曼締克做不到如此低價(jià)。”陳燕惠如是說道。

此外，還有零售商、工程商（家裝工程商、商業(yè)工程商）等客戶。市場(chǎng)存在差異，每位客戶所選擇的產(chǎn)品都有可能是不同的，但是不管客戶偏好如何、市場(chǎng)如何變化，可以肯定的一點(diǎn)是，喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品是不會(huì)變的。

值得一提的是，加拿大有些零售商、小規(guī)模批發(fā)商更傾向于直接從西班牙、意大利等國進(jìn)口瓷磚且愿意壓倉，但是對(duì)于中國瓷磚，這部分客戶更多愿意向上一手批發(fā)商購買。

究其原因，西班牙、意大利的陶瓷廠家一般都會(huì)給他們90~120天的賬期，而且“MADE IN SPAIN”、“MADE IN ITALY”，使得客戶心理預(yù)期非常好。相對(duì)而言，中國陶瓷企業(yè)沒有提供賬期服務(wù)，即便是有也是給定點(diǎn)客戶的賬期。

在此情況下，加拿大當(dāng)?shù)卮笮团l(fā)商就起到一個(gè)橋梁的作用，由其向中國陶瓷企業(yè)購買大批量、價(jià)格合理的產(chǎn)品，并保證一定的倉儲(chǔ)，而后再銷售給下一級(jí)的批發(fā)商或其他客戶。

低端認(rèn)知制約進(jìn)一步發(fā)展

雖然加拿大市場(chǎng)普遍被大家所看好，但是目前中國陶企在開拓加拿大市場(chǎng)時(shí)也面臨一些難題，其中包括當(dāng)?shù)貙?duì)中國瓷磚“低端認(rèn)知”根深蒂固，以至于當(dāng)?shù)乜蛻艨偸蔷局皟r(jià)格”不放；而關(guān)稅的征收與匯率的波動(dòng)也給中國瓷磚出口加拿大增加了難度。

受訪者一致認(rèn)為，當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)中國瓷磚“低端認(rèn)知”根深蒂固，認(rèn)知依然停留在中國瓷磚最粗放、發(fā)展初期的階段。實(shí)際上，近幾年中國瓷磚與意大利、西班牙的產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)越來越多，除表面質(zhì)感依然不夠細(xì)膩外，在產(chǎn)品其他方面，中國瓷磚已經(jīng)可與其媲美，甚至比其優(yōu)越。

當(dāng)然，不論過去還是現(xiàn)在，依然有小部分陶瓷企業(yè)或進(jìn)出口貿(mào)易公司為賺快錢而出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，著實(shí)影響了中國瓷磚在國際上的形象。但這畢竟僅占小部分比例，不能代表中國瓷磚發(fā)展的方向。

張力歷告訴本報(bào)記者，在開拓加拿大市場(chǎng)的過程中，令其印象最深刻的是：有些加拿大客戶還是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來洽談合作。“記得有一次在與客戶溝通的過程中，談及價(jià)格的時(shí)候，客戶立馬打開電腦，在jack.mark、阿里巴巴上搜索同類產(chǎn)品的價(jià)格，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)與我們談判。客戶并不是以產(chǎn)品與服務(wù)來衡量價(jià)格，而是以其他類似產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，這讓我們非常尷尬！”

而愿意通過各種途徑來了解中國瓷磚，客觀評(píng)價(jià)與認(rèn)知中國瓷磚的客戶比較少。

此外，關(guān)稅的征收與匯率的波動(dòng)也給中國瓷磚出口加拿大增加了難度。據(jù)悉，在2016年以前加拿大對(duì)中國瓷磚是免關(guān)稅的，但自2016年起，卻開始對(duì)中國瓷磚征收8%的關(guān)稅，這無疑加大了中國瓷磚出口加拿大的成本。

加之，美元匯率波動(dòng)頻繁。據(jù)陳燕惠回憶，2017年年底至2018年年初，美國兌人民幣匯率不斷上漲。總的來說，2017年年底至2018年年初這段時(shí)間加拿大進(jìn)口中國瓷磚的成本整體上漲了十幾個(gè)百分點(diǎn)。

綜上所述，中國瓷磚要順利進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，并站穩(wěn)腳跟還需要走一段漫長的道路。

怎么辦？做品牌！

近幾年，中國瓷磚無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是產(chǎn)品花色都在穩(wěn)步提升。原來中國陶瓷廠接了很多OEM的訂單，“其實(shí)不同時(shí)期需要不同的銷售模式，此前的OEM模式也是有其存在的價(jià)值的，能夠下OEM單的都是‘大客戶’，其對(duì)品質(zhì)、花色等都是有所要求的?！标愌嗷菡f道，在合作的過程中可以帶給中國陶瓷廠更多元、前沿的信息，同時(shí)倒逼工廠提升質(zhì)量。

但是，現(xiàn)階段依然純粹走OEM路線顯然是行不通的。因此，越來越多的中國陶瓷企業(yè)在嘗試做品牌，在海外市場(chǎng)建立專賣店。這一舉措難度極高，陳燕惠用“創(chuàng)業(yè)”來形容海外客戶建專賣店這一行為，不僅考驗(yàn)客戶的資金實(shí)力，還需要客戶極大的勇氣。

無論道路怎么艱辛，走品牌化發(fā)展路線是必然的選擇之一。在加拿大市場(chǎng)尋找合作伙伴，通過合作伙伴的代理提供一些羅曼締克目前難以提供的服務(wù)，包括賬期、穩(wěn)定倉儲(chǔ)、市場(chǎng)營銷等，進(jìn)一步將渠道下沉，不再是僅面對(duì)批發(fā)商與工程商，希望也能接觸一些零售商、設(shè)計(jì)師等，增加品牌的辨識(shí)度。

如何做品牌呢？陳燕惠認(rèn)為，歸根結(jié)底還是做產(chǎn)品。以產(chǎn)品與服務(wù)為橋梁，與客戶形成長期緊密的朋友關(guān)系。陳燕惠分享道，從2015年開始，就有一位加拿大的工程客戶與羅曼締克形成了長期穩(wěn)定的合作，因?yàn)榱_曼締克的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、花色新穎，應(yīng)用效果能達(dá)到預(yù)期，“每次工程竣工后都會(huì)拍照與我們分享，就好比好朋友之間的愉快分享?！?/p>

此外，張力歷表示，加拿大是一個(gè)很好的市場(chǎng)，不僅是中國陶企瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，而且也是意大利、西班牙、土耳其等企業(yè)的重點(diǎn)出口市場(chǎng)。那么中國陶瓷企業(yè)如何才能脫穎而出呢？在張力歷看來，最重要的依然是把產(chǎn)品做好。同時(shí)要包括當(dāng)?shù)乜蛻舻睦妫黾悠髽I(yè)與客戶之間的黏度與信任度。

“用好產(chǎn)品來培育客戶，企業(yè)與客戶共同成長?！笔茉L者一致認(rèn)為，這是開拓加拿大市場(chǎng)最簡(jiǎn)單且最有效的方法之一。